Menu Close

เจาะลึก CDP หรือ Customer data platform ฉบับ 2021

cdp คืออะไร
CDP (Customer data platform) หรือแพลตฟอร์มสำหรับจัดการข้อมูลลูกค้า คืออะไร

Customer Data Platform คือ Martech หมวดหมู่ที่มีความสามารถด้านรวมศูนย์ข้อมูลลูกค้า (Unified Customer Database) จากระบบMartech, แพลตฟอร์ม หรือ Database ต่างๆมาไว้ที่เดียวกัน

องค์ประกอบสำคัญที่จะเรียก MarTech นั้นๆว่า CDP ได้แก่

• นักการตลาด, ผู้ใช้งานฝั่งธุรกิจหรือที่เรียกรวมๆว่า Business User สามารถตั้งค่าหรือ Config ระบบได้เอง
• การเชื่อมต่อ Data กับระบบต่างๆ จะใช้งานผู้เชี่ยวชาญด้าน Data ต่างๆเช่น Data Engineer, Data Scientist แค่ตอน Setup ตั้งต้น หลังจากนั้น Business User สามารถใช้งานด้านการจัดการ Data เพื่อจุดประสงค์ในการทำกิจกรรมทางการตลาดได้เองแบบ Self Service
• เก็บ 1st Party Data ที่สำคัญต่างๆเข้าด้วยกัน ได้แก่ ข้อมูลการซื้อสินค้าจากฐานข้อมูล CRM, ข้อมูล Demographic จากระบบสมาชิกจากฐานข้อมูล Website, ข้อมูลพฤติกรรมต่างๆทั้งจากระบบ Web Analytic และ Mobile Analytic
• สามารถเชื่อมต่อกับ 3rd Party Data ต่างๆได้ เช่นเชื่อมต่อ Ad Audience จาก Data Broker ต่างๆ, ข้อมูล Event ต่างๆที่ได้จากระบบ Marketing Automation
• มีความสามารถในการเชื่อมโยง PII หรือ Personally Identifiable Information จากหลายๆ Channel เช่น Website Data, POS Data และ Mobile Application Data เข้าด้วยกัน
• CDP เปิดให้ MarTech อื่นๆเช่นเครื่องมือ Data Visualization เข้ามาเชื่อมต่อและนำข้อมูลออกไปหมุนหา Insight ได้

การแบ่งประเภทของ Data ตามแหล่งจัดเก็บ

1st party data เป็นเดต้าที่เราจัดเก็บไว้เอง ส่วนใหญ่เป็นพวก Personal Identifiable Information หรือข้อมูลที่ยืนยันตัวตนของลูกค้าได้เช่น ชื่อ ที่อยู่ อีเมลล์ เบอรโทร เป็นต้น
2nd party data เป็นข้อมูลที่ส่งผ่านมาจาก Business Partner ต่างๆ
3rd party data เป็นข้อมูลที่จัดเก็บอยู่ที่ vendor, platform, system อื่นๆ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นข้อมูล Anonymous หรือข้อมูลที่ระบุตัวตนลูกค้าไม่ได้เช่น Device ID, Cookie ID, Landing page ที่เข้าไปดู หรือ Digital Behavior อื่นๆ

การแบ่งประเภทของ Dataตามระบบจัดเก็บข้อมูล

แบ่งประเภทตามระบบจัดเก็บข้อมูล
1st party data ส่วนใหญ่เก็บไว้ใน Excel, ระบบCRM, Web from, Offline ต่างๆ
2nd party data มีการแลกกันเพื่อประโยชน์ทางการตลาด
3rd party data ส่วนใหญ่เก็บไว้ที่ Data Providers, Audience Marketplace พร้อมซื้อ

CDP หรือ Customer data platform คืออะไร แตกต่างกับ CRM, DMPอย่างไร

หลายปีก่อน เชื่อว่าเพื่อนๆ Digital Marketing หลายๆคน โดยเฉพาะคนที่มาสาย Agency, Online Media คงจะเคยผ่านตา Platform ที่เรียกกันว่า DMP หรือย่อมาจากคำว่า Data management platform)

พอมาถึง 1-2 ปีมานี้เราเริ่มได้ยินศัพท์ใหม่คือ CDP (Customer data platform) หรือแพลตฟอร์มสำหรับจัดการข้อมูลลูกค้า กันมากขึ้น เริ่มมี Martech ในกลุ่มนี้เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย  และผมที่ทำงานด้าน Marketing Technology ได้มีโอกาสพูดคุยกับ Platform หลายๆตัว ได้ซื้อใช้บ้าง ได้ทดลองใช้แบบTrialบ้าง ได้Demoระบบจาก Sale representative บ้าง เลยจะมาชวนคุยเรื่องนี้ครับ

และก่อนจะลงลึกถึง CDP feature ผมขอเล่าเรื่อง Data เบื้องต้นก่อน คือประเภทของ Data แบ่งตามแหล่งจัดเก็บ
 ARM Treasure Data  

1st party data เป็นเดต้าที่เราจัดเก็บไว้เอง ส่วนใหญ่เป็นพวก Personal Identifiable Information หรือข้อมูลที่ยืนยันตัวตนของลูกค้าได้เช่น ชื่อ ที่อยู่ อีเมลล์ เบอรโทร เป็นต้น
2nd party data
เป็นข้อมูลที่ส่งผ่านมาจาก Business Partner ต่างๆ
3rd party data เป็นข้อมูลที่จัดเก็บอยู่ที่ vendor, platform, system อื่นๆ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นข้อมูล Anonymous หรือข้อมูลที่ระบุตัวตนลูกค้าไม่ได้เช่น Device ID, Cookie ID, Landing page ที่เข้าไปดู หรือ Digital Behavior อื่นๆ thedmp101-datamanagementplatformsexplained-160820014142_Page_04

แบ่งประเภทตามระบบจัดเก็บข้อมูล
1st party data ส่วนใหญ่เก็บไว้ใน Excel, ระบบCRM, Web from, Offline ต่างๆ
2nd party data มีการแลกกันเพื่อประโยชน์ทางการตลาด
3rd party data ส่วนใหญ่เก็บไว้ที่ Data Providers, Audience Marketplace พร้อมซื้อ

dmp_suppliers

ตัวอย่างรายชื่อ Data Providers, Data Brokers ในโลก  ตัวอย่าง Data management platform (DMP) ที่ได้รับความนิยม เช่น
– Oracle Data Cloud
– OnAudience.com
– MediaMath
– Nielsen DMP
– Adobe Audience Manager
– BlueKai
เป็นต้น

เกริ่นเรื่อง DMP ไปพอสมควรนะครับ กลับมาที่ CDP (Customer data platform) หรือแพลตฟอร์มสำหรับจัดการข้อมูลลูกค้า
ตัวอย่างการทำงานของ CDP จาก https://www.treasuredata.com/

 ARM Treasure Data

จุดเด่นที่ CDP มาแรงคือสิ่งที่เค้าเคลมว่า Platform นี้สามารถ Collect data จากทุกๆ Source ไว้ที่เดียว โดยมีการ connect > store, Unify, Enrich > Activate ดังนี้
– 1st party data ที่ได้มาจาก Own Platform ต่างๆ ส่งผ่านไปที่ CDP
– CDP จะนำไปทำให้ Data สมบูรณ์ขึ้น (enrich) จาก Source อื่นๆ ทั้งการExchange และซื้อผ่าน Data Providers
– นำไปใช้ประโยชน์เช่นการยิง Ads ให้ตรง Target มากขึ้น หรือการ Personalization message ต่างๆ
– ทั้งการนำข้อมูลไป Visualize ผ่าน Business Intelligence Tool อื่นๆได้

นอกจากนี้ CDP บางตัวเช่น ARM Treasure Data ยังมี Dashboard Buit-in ให้ใช้งานได้เช่น Customer 360 View ที่สามารถ Custom Dashboard เพิ่มเติมได้อีกผ่าน API

 ARM Treasure Data Dashboard

ตัวอย่าง Customer 360 View ที่ดึง Data ของลูกค้าชื่อ Jasmine Yu มาแสดงดังนี้
-Revenue ที่ได้ลูกค้าท่านนี้
-Channel Preference ที่ลูกค้าท่านนี้มักจะเข้ามา
-Predictive Score การทำนายและให้คะแนนพฤติกรรมในอนาคต
-Interest Category & Words หมวดหมู่สินค้าที่สนใจ
-Matching Segments ภาพรวม Segment และจำนวน Profile ลูกค้าที่น่าจะตรงกัน
-Customer Journey ทำภาพให้เห็นการเดินทางของลูกค้าตาม Marketing Funnel กับ Media Attribution/Touchpoints ต่างๆที่ลูกค้าเจอเป็น Digital Footprint เช่น
-เห็น Ads อะไรบ้าง
-เข้ามาดู Web Pages ไหน
-Click จาก Email Marketing ไหนบ้าง

ARM Treasure Data push pull

ภาพ  Customer Data Unification
เพื่อกิจกรรมทางการตลาด > การ Personalization ตาม segment > การ Run Campaign และการ Distribute Media > การเก็บ Campaign performance กลับมาที่ CDP เป็นต้น

ต่อมา SessionM คือ CDP (Customer data platform) หรือแพลตฟอร์มสำหรับจัดการข้อมูลลูกค้า ตัวใหม่อีกตัว ที่กำลังมาแรง ซึ่ง Mastercard เพิ่ง Acquired ไปเมื่อ October, 2019

session M CDP

ตัวนี้วาง Position ไว้ว่าโดดเด่นด้าน customer engagement & loyalty platform เช่น— การจัดการ Segment ลูกค้าแบบ Intelligent
– มี Predictive Metric เช่น Risk of Churn, Product affinity

session M CDP

– มี Marketing automation ติดตัวมาด้วยสำหรับ cross-channel communication ทั้ง email, SMS, push, in-app messaging
– สร้างCampaign ได้แบบ Action-Based promotions โดยกำหนด Trigger ตาม conditions, qualify rules ได้ละเอียด – เคลมว่า Integrate กับ in-store POS system ได้ ทำให้น่าสนใจสำหรับลูกค้ากลุ่ม Retail
– มี Reward point, แบ่ง Tiering ลูกค้าได้ หลากหลายแบบเช่น function of spend, points earned, transaction count เป็นต้น

Emarsys CDP อีกตัวที่กำลังทำตลาดเมืองไทย ที่เคลมว่ามีการทำ Automation ได้ในทุกๆ Lifecycle ของลูกค้า

INCREASE INCREASE CUSTOMER LIFETIME VALUE CUSTOMER LIFETIME VALUECUSTOMER LIFETIME VALUE CUSTOMER LIFETIME VALUE CUSTOMER LIFETIME VALUE CUSTOMER LIFETIME VALUE CUSTOMER LIFETIME VALUECUSTOMER LIFETIME VALUE CUSTOMER

ตัวอย่าง Solution ของ Emarsys  เป็นการทำ  Social Ad retargeting ถึง Website Visitors ที่ยังไม่ได้ Signup

Solution 2: Social Ad retargeting Solution 2: Social Ad retargeting Solution 2: Social Ad retargeting Solution 2: Social Ad retargeting Solution 2: Social Ad retargeting Solution 2: Social Ad retargetingSolution 2: Social Ad retargetingSolution 2: Social Ad retargetingSolution 2: Social Ad retargeting Solution 2: Social Ad retargetingSolution 2: Social Ad retargetingSolution 2: Social Ad retargeting -Converting to signups (Web behavior) Converting to signups (Web behavior)Converting to signups (Web behavior) Converting to signups (Web behavior) Converting to signups (Web behavior)Converting to signups (Web behavior) Converting to signups (Web behavior) Converting to signups (Web behavior) Converting to signups (Web behavior) Converting to signups (Web behavior) Converting to signups (Web behavior)Converting to signups (Web behavior) Converting to signups (Web behavior) Converting to signups (Web behavior)

เปรียบเทียบ CDP  กับ Technology อื่นๆที่เกี่ยวข้อง เช่น Enterprise data warehouse
CDP vs enterprise data warehouse

Source: Gartner (March 2018)

จุดตัด ความเหมือน ความต่าง ระหว่าง CDP  กับ CRM และ DMP 
cdp คืออะไร

DMP : Data management plafform
– เป็น ID ที่ ยังไม่ระบุตัวตน
– ดาต้าประเภท context, behavior, attribute ต่างๆ
– ส่วนใหญ่ถูกใช้งานจากฝั่ง Media agency
– ข้อมูลถูกเก็บชั่วคราวมีการ expire ตามช่วงเวลา

CDP : Customer data platform
– ข้อมูลที่ระบุตัวตนได้
– โครงสร้างดาต้า ยืดหยุ่น อาจมี relational data เกี่ยวโยงกันเยอะ
– ใช้งานฝั่งนักการตลาด

CRM : Customer relation management
– ข้อมูลเชื่อมโยงกับ cdp ด้วย pii
– ผู้ใช้งานคือเจ้าหน้าที่ฝ่ายขาย และหลังการขาย

บริษัทไหน ใช้ CDP (Customer data platform) เจ้าไหนบ้าง 
*Last update : 2019, July
cdp use cases


การประยุกต์ใช้ CDP ในรูปแบบต่างๆ

Ads Suppression List 
ป้องกันลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือบริการแล้วเห็นโฆษณาหรือโปรโมชันนั้นๆ

cdp use case

Cross-Channel Cart Abandonment Campaign
ทำแคมเปญหาลูกค้าที่มีการเพิ่มสินค้าในตะกร้า (E-commerce) ไว้ แต่ยังไม่ได้ชำระเงิน

cdp use case

เห็น Insight จาก Historical Data ของลูกค้าที่มียอดซื้อสินค้าสะสมสูง (High Value)
เมื่อเราทำความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าที่มี High Value จากล่องรอยดิจิทัล (Digital Footprint) แล้วนำมาสร้างรูปแบบ เช่น เนื้อหา ประเภทสื่อ และวิธีการเลือก Media Affinity เพื่อทำนายความเป็นไปหรือแนวโน้มในการซื้อสินค้า หรือที่เรียกว่า “Predict Likelihood to Buy” เพื่อใช้กับ Visitors ที่อาจมีพฤติกรรมเหมือนกัน

cdp use case

CDP แต่ละตัวมีการทำงานและมีจุดขายไม่เหมือนกัน เช่น บางตัวเน้นความสามารถด้านเก็บข้อมูล หรือ Stitching Data บางตัวเน้นความสามารถในการทำ Predictive หรือ Recommendations

รายชื่อ CDP (Customer data platform) หรือแพลตฟอร์มสำหรับจัดการข้อมูลลูกค้า อื่นๆที่น่าสนใจได้แก่
Exponea
Emarsys
Optimove
Segment + Personas
Radius Unify
Blueshift
Arm Treasure Data
Zeta Marketing Platform
Funnel
agilone
amperity
ascent360
evergage
mparticle
scal-e
tealiium

หากมีคำถามเพิ่มเติม สามารถสอบถามผมได้ที่กลุ่ม >> Marketing Tech Thailand

Digital Transformation Group

Reference
https://piwik.pro/blog/dsp-dmp-hybrid/
https://www.slideshare.net/EddyWi/the-dmp-101-data-management-platforms-explained
https://orbitsoft.com/blog/2014/03/wev-added-a-lot-of-dmp-providers-and-increased-your-odds-for-advertising-success/
https://www.treasuredata.com/
https://www.cdpinstitute.org/directory
https://www.sessionm.com/
https://www.slideshare.net/EddyWi/cdp-101-everything-you-need-to-know-about-customer-data-platforms-138106895


Related Posts