Digital Transformation คืออะไร 4 Steps สำคัญในการ Roadmap องค์กร

Digital transformation คืออะไร

การนำเทคโนโลยี เข้าไปช่วยธุรกิจทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นด้านปฎิบัติการณ์ (operation) ด้านการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า (deliver better customers experience)  การเปลี่ยนวัฒนธรรมการทำงานในองค์กร (Corporate culture) การทดลองรูปแบบธุรกิจใหม่ๆ (Experiment new business model)  เพื่อท้าทายความสำเร็จเดิมๆ (challenge the status quo) และการยอมรับในความล้มเหลวเพื่อจะเรียนรู้ (Failure culture)

อ้างอิงมาจาก  Earley Information Science  เค้าเขียนเอาไว้ได้ชัดเจนมากๆ  ผมจะขอมาลงรายละเอียดเป็นDigital Transformation ภาคภาษาไทยใน ให้เห็นแต่ละ Step ชัดเจนขึ้นครับ โดยจะเขียนในแง่มุมของ Enterprise Transformation  หรือองค์กรที่มีขนาดกลาง-ใหญ่ ซึ่งกำลังเผชิญหน้าและกังวลกับการถูก Disruption จาก Technologies

การวาง Digital Transformation  แกนนอนคือ

• Current statement assessment หรือการประเมินสถานการณ์ปัจจุบันขององค์กร ในทุกๆด้าน
• Future Vision ที่อยากเห็นในอนาคต โดยแบ่ง Vision เป็น 4 tracks คือ คน, กระบวนการ, Technology, Content เนื้อหาที่จะส่งมอบ (รายละเอียดด้านล่าง)
• Systemic gaps ประเมินช่องวางระหว่างปัจจุบันและวิสัยทัศน์ที่อยากให้เกิด
• กำหนด Business Goal และแผนกลยุทธ์ (Roadmap) ในแต่ละ Track

Digital Transformation แกนตั้งคือ

• People Track หรือทรัพยากรคน
• Process Track หรือกระบวนการทำงาน 
• Technology  Track คือการใช้เครื่องมือต่างๆให้เกิดประสิทธิภาพ
• Content Track การจัดการ content

สรุป การประเมินสถานการณ์ปัจจุบันของ Track ต่างๆ,และการตั้ง Vision หรือ Goal ขององค์กรในการ Transform แต่ละ Track

Digital Transformation  > People Track

เป็นTrack  ที่สำคัญที่สุด ให้องค์กรทำการประเมิน Current state ในด้านต่างๆได้แก่
ด้าน Customer Centric culture
– มีการใช้ Data insight ของลูกค้าให้เกิดประโยชน์หรือไม่
– มีการใช้ Analytic tool เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรม (Behavior) ลูกค้าในทุกๆช่องทาง (Omni-channels) แค่ไหน
– เชื่อมโยงข้อมูลลูกค้าให้เป็น Unified customer data หรือไม่
– มีเครื่องมือที่ถูกต้องในการวัด Customer satisfaction ในทุกๆ Chennels หรือยัง
– มีการจัดSegmentation ลูกค้ากว้างๆตาม Product และแตกเป็น Micro-segmentation ตาม interesting หรือไม่
ด้าน Partner Enable 
– มีการใช้ Technology ในการบริหาร Supply chain หรือยัง
– มีการบริหาร Customer Experience ผ่านคู่ค้าแค่ไหน เช่นการแลกเปลี่ยนเดต้าหรือ 2nd Parties data exchange
ด้าน Personalized buyer engagement
– มีการ Tailor made ข้อความผ่านทางเครื่องมือ Marketing automation หรือ Touch-points ต่างๆ ตามSegmentation หรือยัง
– มีการจัดเรียง หรือให้ความสำคัญในการ Treatment ลูกค้าตาม Brand advocacy / Loyalty/Purchasing value แค่ไหน
– มีการคัดกรอง ลูกค้าที่มีความ potential ด้วยเครื่องมือและ Data ทั้งจาก Historical data และการ Enrich data จาก 3rd parties
ด้าน Cross-Functional Collaboration
– พนักงานมีวัฒนธรรมองค์กรในการทำงานข้ามสายงานแค่ไหน
– พนักงานยึดติดกับ Organisation chart ของตัวเองแค่ไหน
– KPI แต่ละทีมยังแยกกันเป็น Silos หรือ Alignment กับ Goal ขององค์กรในอนาคต

Digital Transformation > Process Track

ความสามารถด้าน business intelligence
– มี เครื่องมือ ความพร้อมด้าน Dataในการสร้าง Business Intelligence Dashbaord เพื่อช่วยในการตัดสินใจเชิงธุรกิจ หรือทำนายแนวโน้มผลลัพธ์การทำงานให้แต่ละฝ่ายหรือยัง
– มี AI ช่วยในการ Predictive data model หรือไม่
Total Operational Integration
– มีการวาง SLA (service level agreement) ให้พนักงานที่ต้องบริหาร Customer Experience หรือยัง
– มีการทำ Digital governance เพื่อวางมาตรฐานการทำงานในยุค digital

Example : Digital governance framework 

Digital Marketing Campaign
– มีการสร้างแคมเปญแบบ Multi-channels แค่ไหน
– มีการทำ Customer journey mapping แค่ไหน
– มีการวัดผลแคมเปญได้ทั้ง Offline / Online

Customer Lifecycle Analysis
– มีการวิเคราะห์ Life cycle ลูกค้าในแต่ละ Stage  โดยสามารถ Mapping กลยุทธ์และช่องทางในการสื่อสารกับลูกค้าตาม stage หรือไม่

Example : Customer Lifecycle Stage

Digital Transformation  > Technology Track

การใช้เครื่องมือต่างๆให้เกิดประสิทธิภาพ

Predictive data analytic 
– มีการทำนายผลลัพธ์การทำงานด้วย Data analytic ทั้งด้านพฤติกรรมลูกค้าและการทำนาย Revenue หรือไม่
Integration platforms
– มีการเชื่อมโยงระบบเข้าด้วยกันแค่ไหน
Integration of Data Silos
– มีการ Consolidate, Aggregate Data เพื่อใช้ประโยชน์ในการทำงานร่วมกันแค่ไหน
Contextual Information Architecture
– มีการวางFoundation ของ Information แบบ contextual แค่ไหน

Example : Contextual Information Architecture จาก  EARLEY INFORMATION SCIENCE

Digital Transformation > Content Track

การจัดการ Content และเนื้อหาการสื่อสารทั้งในองค์กรและนอกองค์กร

ส่วนนี้ควบรวมทั้งการบริหารจัดการ Asset ต่างๆ ในองค์กรและการเข้าถึง Asset ผ่าน channels ต่างๆ

Digital Asset management
– การใช้ Tools ในการบริหาร Asset ต่างๆทั้งข้อความ, ไฟล์รุปภาพ, Creative Ad

Example : Dam ที่ผมใช้ชื่อว่า EGNYTE Connect

Product Information Management
– การจัดการข้อมูลสินค้าไว้เป็นระบบ เพื่อนำเสนอลูกค้าในแต่ละ buying stage ได้เหมาะสม
Enterprise & Site search Optimization
– การใช้เครื่องมือค้นหาที่ดี เพื่อให้พนักงานเข้าถึง information ต่างๆได้รวดเร็ว
– มีระบบบริหาร Knowledge management ของทั้งองค์กรหรือไม่
Data Quality & Governance
– มีการ Cleansing data ทั้งองค์กรหรือยัง
– มีการจัด Format หรือ data dictionary ให้เป็นมาตรฐานแค่ไหน

ตัวอย่าง Data dictionaryจาก Christopher Kalodikis

สรุป การจะประสบความสำเร็จในการทำ Digital Transformation ได้เราควรเขียนแผน Digital Transformation  ระยะยาวโดยการประเมินสถานการณ์ปัจจุบันของ Track ต่างๆ,  และการตั้ง Vision หรือ Goal ขององค์กรในการทำ Digital Transformation แต่ละ Track เพื่อหา Gaps …. จากนั้นจึงกำหนดแผนกลยุทธ์และ Action plan ในแต่ละ Track แล้วค่อยหา Tool & Technology มาสนับสนุนการ Digital Transformation ต่อไป

---

กรณีศึกษา ธุรกิจที่ Digital transformation แล้วประสบความสำเร็จ

เพื่อเป็นแรงบันดาลใจ และจุดประกายให้ผู้บริหารองค์กรใหญ่ๆ หันมาให้ความสำคัญกับ Digital transformation ผมเลยเรียบเรียงกรณีศึกษาในองค์กรระดับโลก ที่ประสบความสำเร็จมาให้ทุกท่านทำความเข้าใจครับ

ก่อนอื่นผมขอเกริ่นถึงเป้าหมายสำคัญ (Ultimate Goal) การ transformation มักจะแบ่งได้เป็น 4 รูปแบบใหญ่ๆดังนี้
1. Improve digital customer experience
– เพื่อเพิ่ม Brand Loyalty
– รายได้ (revenues)
– ประสิทธิภาพการผลิต (productivity)
– การซื้อซ้ำ Cross sale, Up sale
2. Streamline business processes เพื่อ
– ปรับปรุงกระบวนการทำงานในองค์กร (seamless process)
– ลดต้นทุนการผลิต(Cost reduction)
– เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานระหว่างคู่ค้าและพันธมิตรทางธุรกิจ(supply-chain & partners integration)
3. Optimize infrastructure and operations.
– เพื่อลดความซับซ้อนในการทำงาน (reduce complexity)
– สามารถคำนวนปัญหา (Predictive) หรือ Crisis ล่วงหน้า(solve issues before occur)
– ควบคุมการใช้ทรัพยากรได้อย่างมีประสิทธิภาพ (Control over assets)
4. Gain insights from analytics to make better decisions
– ใช้ Data ในการตัดสินใจได้ชัดเจน (Data-driven Decision)
– ทั้งองค์กรมี KPI ร่วมกัน (Break KPI silo)

---

5 กรณีศึกษา องค์กรที่ Digital transformation แล้วประสบความสำเร็จ

1. LEGO Group ใช้ digital technology เพื่อ New Business model
Background
Lego ผู้ผลิตของเล่นประเภทตัวต่อที่โด่งดังมากในช่วงก่อนยุค 90 จนมาช่วง 1999 -2003 สินค้าของ LEGO ที่ออกสู่ท้องตลาดไม่ได้รับการยอมรับ อีกทั้งการบริหาร Cost ในสายการผลิตไม่ชัดเจน โดยเฉพาะ LEGO micro-motor and fiber-optic kits ที่มีการผลิต Motor ออกมามากกว่าชุด KIT ที่ขายได้จริง จนปี 2004 ฐานะทางการเงินของ Lego ใกล้ล้มละลาย

Transformation
LEGO ปรับโครงสร้างองค์กร และโมเดลธุรกิจครั้งใหญ่ โดยFocus ไปที่การหา Revenue จากช่องทางใหม่ๆ โดยอาศัยแฟนพันธ์แท้ Lego ในยุคก่อนๆเป็น Key opinion leader สำหรับ Business Model ใหม่ของ Lego คือภาพยนต์, mobile games และ mobile applications.

Result
– LEGO margin of 37.1% ในปี 2014,
– ในปี 2014 หนังเรื่องแรก “LEGO movie” สร้างรายได้ $468 ล้านดอลล่าร์ จากงบProductionแค่ $60 ล้านดอลล่าร์
– LEGO ได้รับการยอมรับว่าเป็น “the Apple of toys”

---

2. Airbus group ใช้เทคโนโลยี 3D printing เพื่อลดระยะเวลาการผลิต ชิ้นส่วนเครื่องบิน ทำให้ชิ้นส่วนต่างๆที่ผลิตได้มาตรฐาน

Result
– ช่วยลดน้ำหนักเครื่องบิน Airbus ได้ 30-55%
– ลดค่า Material เช่นเหล็ก, ไทเทเนียมถึง 90%.
– ลดการใช้พลังงานในการผลิต 90% เมื่อเทียบกับการผลิตชิ้นส่วนแบบเดิม
– เครื่อง Airbus ประหยัดพลังงานระหว่างบิน 6.4%

---

3. Disney’s smart wrist bands
Transformation
ปี 2014 Disney ใช้ RFID wristbands สำหรับนักท่องเที่ยว Disney World resort โดยเชื่อมโยงกับระบบ guest management system ที่ชื่อว่า MyMagic+

Disney’s wrist bands ถือว่าเป็นการสร้าง customer experience ใหม่ๆในแบบ Omni chennel โดยนักท่องเที่ยวสามรถใช้wrist bandsนี้ในการจ่ายเงิน, จองกิจกรรม, ใช้เป็น Keycard เข้าโรงแรมได้
Result
– Disney’s สามารถเก็บ Behavior ของนักท่องเที่ยวมาทำ Data analytics ได้
– สร้าง seamless experience ที่ไม่ต้องจัดการกับจุดซื้อ ตรวจตั๋วหลายๆจุด
– สามารถนำ Data มาช่วยออกแบบผังทางเดิน, ตำแหน่งร้านอาหารได้

---

4. Audi : Transforming showrooms แบบเดิมๆสู่ “Audi City” modern digital experiences.

Transformation
Audi เปลี่ยนวิธีการขายรถจาก Showroom แบบเก่าๆสู่ innovative showroom concept ในนาม Audi City ในปี 2012 โดยลูกค้าที่มาสามารถทดสอบและซื้อ Audi models รุ่นไหนก็ได้ในทุกๆ Showroom

โดย Audi City ผสมผสาน technology ต่างๆ ทั้ง multi-touch tables, tablet-user interfaces และ powerwalls. โดย powerwalls ช่วยให้ลูกค้าสามารถe confige รถ Audi ได้ละเอียด โดยลูกค้าสามารถเข้าไปนั่งและทดลองขับได้เหมือนรถยนต์จริงๆ

Result
Audi City สาขา London มียอดขายเพิ่มขึ้น 60%

---

5. DHL “MyWays”
Transformation
ปี 2013 DHL เปิดตัว crowdsourcing platform ชื่อ “MyWays” ที่เปิดโอกาสให้คนขับรถทั่วๆไปหารายได้จากการขนพัสดุไปส่งตามที่ต่างๆ โดยจุดเด่นของ “MyWays” คือราคาค่าจัดส่งพัสดุจะยืดหยุ่นได้ตามสถานที่ใกล้เคียง หรือเส้นทางที่ผู้รับหน้าที่ส่งของใช้งานประจำ

ทั้งนี้“MyWays”ยังเปิดโอกาสให้ผู้ต้องการส่งของ เลือกสถานที่ หรือช่วงเวลาที่สะดวกในการรับของได้อย่างสะดวกสบาย

หากมีคำถามเพิ่มเติม สามารถสอบถามผมได้ที่กลุ่ม >>  Marketing Tech Thailand

ติดตาม Marketing Tech Thailand ใน Social Media ได้ที่
🔥 Facbook Page : Marketing Tech Thailand
🔥 Facebook Group : Marketing Tech Thailand – Group
📺 Youtube : Marketing Tech Thailand
🌎 Linkedin Group (Global Community) : Marketing Tech Community in Thailand

---

ภาคผนวก : ความแตกต่างระหว่าง Digitization, Digital Transformation และ Innovation
https://www.youtube.com/watch?v=Q1DMcGOn19E
Reference :
https://www.slideshare.net/Earley/building-a-digital-transformation-roadmap
https://www.slideshare.net/DeepakBhaskar3/2013-dgpo-digitalriverwebinarfinal
http://www.earley.com/blog/need-contextual-architecture-drive-digital-transformation-success
https://www.slideshare.net/shlake/best-practices-data-management