การวัด Tradition marketing ให้มีประสิทธิภาพด้วย technology

สิ่งที่เจ้าของกิจการ, CEO, CMO ในBrand ชั้นนำ หรือองค์กรที่ดำเนินธุรกิจ มายาวนานหลายๆท่าน โดยเฉพาะท่านที่ประสบการณ์ทำการตลาดตั้งแต่ยุค 20 ปีที่แล้ว ที่ยังมี Mindset มองการทำการตลาดแค่ Above the line, Below the line เท่านั้น

ในอดีต Framework ในยุค Traditional marketing (ปัจจุบัน ceo หลายๆที่ก็ยังติดกับกรอบการทำงานแบบนี้ ) การทำ Branding awareness ก็มักจะเลือกสื่อ TVC, Press ad, การจัด Press conference, การจัด Event เพื่อ launch new ptoduct

โดยการเลือก Agency ก็ยังมองหา บริษัทที่เป็น chain จากต่างประเทศ ใช้งบ Production เป็น 10ล้าน โดยใช้ Production house มือดี ที่อาจจะได้รางวัล Cann lions มาเต็มตู้ และจ่ายค่า Presentor ที่เป็นดาราชื่อดังอีกเป็น 10 ล้าน

คำถาม ? ผิดไหมกับวิธีคิดแบบนี้ สำหรับผมอาจจะเป็นวิธีที่ถูก ถ้าการทำ TVC อลังการงานสร้าง มีการส่งประกวดได้รางวัลมากมาย เพื่อการสร้างความเชื่อมั่นกับนักลงทุนใหม่ๆ หรือเพื่อการสร้างเครดิตในการหา Partnership ต่างประเทศ หรือแม้แต่การได้ connection ที่ได้ Presentor คนนั้นเป็น Spoker person ของ Brand

แต่ถ้าการทำเพื่อ Brand awareness หรือ Brand loyalty สิ่งที่ ceo ทุกท่านควรถาม CMO, VP marketing กลับว่าเราจะวัดผล ROI (return of investment) อย่างไร ?
1.มีการวัดค่าความ Effectiveness เช่น Gross rating points (GRPs), Cost per rating points หรือไม่
2.มีการทำ Post-survey, Focus group สำหรับ Brand research หรือไม่
3. ถ้ามีการวัดผลข้อ1,2 คำถามสุดท้าย คือในสภาวะสังคมแบบคนไทย ค่าที่วัดได้มีความเที่ยงตรง (accuracy) แค่ไหน
4.เหนืออื่นใดกระบวนการต่างๆ ที่วัดผลได้มักจะต้องใช้เวลาในการเก็บตัวอย่างเป้นเวลานาน ยิ่งกำหนดกลุ่ม sample size ที่ใหญ่ขึ้น อาจจะใช้เวลาหลังจากที่เราหยุด run TVC ไปแล้ว 2เดือน ทำให้ความเที่ยงตรงของการวัดยิ่งลดลง

ตัวอย่างSocial Monitoring TH3RE จากบริษัท Computerlogy

ลองข้ามมายุคปัจจุบัน ที่เราเถียงกันด้วย Data การทำ Above the line หรือ Offline activity ทุกอย่าง เราควรจะใช้ technology ต่างๆมาวัดผล Effectiveness อย่างเที่ยงตรงมากขึ้น ตัวอย่างเช่น Social media listening tool สามารถฟัง mention ของ social usersได้ในทุกๆ sentiment อีกทั้งงาน Production เอง เรายังสามารถทำ A/B version ไว้ทำ split testing เพื่อวัด Effectiveness ของแต่ละ Creative ได้ด้วยครับ

หากมีคำถามเพิ่มเติม สามารถสอบถามผมได้ที่กลุ่ม >> Marketing Tech Thailand