Business model canvas และ Value Proposition คืออะไร

Business model canvas & Value Proposition Canvas

ผมได้มีโอกาสเข้าร่วม Workshop งาน Alex Osterwalder’s Corporate Innovation Masterclass ที่จัดขึ้นโดย Nexter Academy โดยงานนี้จัดขึ้น 2 วันเต็ม มีAgenda ในงานดังนี้

Business Model Innovation
Value Proposition Design
Design Thinking & Innovation
Evaluating Business Model Mechanics
Testing and De-risking Innovation
Innovation Portfolio
Business Model Evolution

สำหรับเนื้อหาตอนแรก ขอปูพื้นเกี่ยวกับ BMC (Business Model Canvas) ดังนี้ครับ

Alex เกริ่นเกี่ยวกับ Business Model Innovation ว่ามีรูปแบบ Innovation หลักๆ 3 แบบ

Efficiency คือการเน้นที่การปรับ Business Process หรือ Embrace technology เพื่อเพิ่มประสิทธิผล
Sustaining คือการใช้ Marketing, Technology เพื่อรักษาสมดุลธุรกิจ
Growth คือการสร้าง Business model และ Value Proposition ใหม่แทนที่ของเดิม

Alex Osterwalder's Corporate Innovation Masterclass

Business Success Formula ง่ายๆที่ Alex ใช้คือ
Success = (Right) Value Proposition + (Right) Business Model + (Right) Execution

และBusiness Model Canvas หรือ เครื่องมือเขียน Model ธุรกิจที่เล่าเรื่องจบในกระดาษแผ่นเดียว ซึ่ง Model ที่ว่านี้ ถูกพัฒนาและคิดค้นโดยคุณ Alex Osterwalder นั่นเอง โดยใน Canvas ประกอบด้วยช่องต่างๆดังนี้

Value Propositions จุดแข็งของสินค้า/บริการของเรา
Customer Segment กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ ซึ่งใน1 Canvas อาจจะมีกลุ่มเป้าหมายหลายๆกลุ่ม ก็ได้
Channels ช่องทางในการส่งมอบสินค้าและหรือบริการ
Customer Relationships การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า
Revenue Streams ช่องทางสร้างรายได้
Key Resource ทรัพยากรต่างๆที่ต้องใช้งานเช่น IT infrastructure , Talent หรือแม้แต่ Brand ก็ถือเป็นทรัพยากรชนิดหนึ่ง
Key Activities สิ่งที่ต้องทำเช่น กระบวนการก่อสร้างบ้าน การผลิด Pre-cast เป็นต้น
Key Partners พันธมิตรหรือคู่ค้าทางธุรกิจต่างๆ
Cost Structure ค่าใช้จ่ายต่างๆทั้ง Fix , Variable

ตัวอย่าง Business Model Innovation Best Practices : Nespresso

Value Propositions คือ เครื่องชงกาแฟ Nespresso
Customer Segment คือ Household
Channels คือขายผ่าน Retail store
Customer Relationships การ Lock-in Pod หรือให้ลูกค้าใช้ถ้วยกาแฟของ Nespresso เอง
Revenue Streams เกิดจากการลูกค้าต้องซื้อ Pods ซ้ำๆ
Key Resource คือ สิทธิบัตรของเครื่อง
Key Activities คือการสร้าง Brand และ Emotional function
Key Partners ได้แก่ Suppier ผู้ผลิตเครื่องชง
Cost Structure ค่าใช้จ่ายด้านการผลิต การทำการตลาด และการจัดส่ง เป็นต้น

Value Proposition Design เมื่อพูดถึง Business Model Canvas ส่วนที่สำคัญกลาง Canvas คือ Value Proposition คุณ Alex เลยออกแบบชุด Canvas เพิ่มชื่อว่า Value Propositions Canvas

เขาต้องทำอะไรบ้างเพื่อตอบโจทย์เป้าหมายที่เขาวางไว้ (Customer Jobs/ Jobs to be done)
ต้องการอะไรที่จะทำให้ไปถึงเป้าหมายได้ง่าย (Gains)
กำลังมีปัญหาหรืออุปสรรคอะไรอยู่ที่ทำให้ไปถึงเป้าหมายยาก (Pains)

หลังจากนั้น จะเป็นการ Workshop หาคุณค่า (value) เพื่อมาตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ได้มากที่สุด โดยจะแบ่งเป็น 3 เรื่อง

จะพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือการบริการอะไร เพื่อให้มี Feature อะไรบ้าง (Products & Services) ที่จะตอบโจทย์สิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการจะทำ
เราสามารถนำเสนออะไรเพิ่มเติมที่สามารถตอบโจทย์สิ่งที่เขาคาดหวังได้บ้าง (Gail Creators)
เราสามารถนำเสนออะไรเพื่อแก้ปัญหาหรืออุปสรรคที่เขามีได้บ้าง (Pain Relievers)

ตัวอย่าง Value Proposition Design ของ Tesla

กลับมาที่ Business Model โดยตอนนี้ Alex พูดถึงการที่ธุรกิจต้องพยายามปรับตัวให้อยู่รอด (dirupt or die), องค์กรนั้นๆต้องการการปรับตัวหรือ reinvent ตัวเอง เมื่อดูกรณีศึกษาองค์กรที่ Disrupt ตัวเองได้ จะมีการ Business Model Shifts ไม่เหมือนกันเช่น

Value Proposition Shifts ตัวอย่างคือ Hilti ที่ shift จาก ผู้ผลิตเครื่องมือก่อสร้าง(Product) ไปเป็น Online Fleet Management (Service )

Customer Driven Shifts Apple ปรับกลยุทธ์หน้าร้านโดยการสร้าง Apple Genius Bar เพื่อยกระดับ Apple’s customer service infrastructure จาก Low Touch to High Touch.

Resource Driven Shifts Google search ad ที่ใช้ Volume of traffic มาเป็น Resource ในการขายโฆษณา

Finance Driven Shifts Adobe ที่เป็น creative software ปรับจากการขายแผ่น licenses เป็น Adobe Creative cloud ที่มี Recurring Revenue จาก subscription Model