Data-Driven-Creative

แนวทางการใช้ Data Driven Creative ในมุมมองของ Agency ยุคใหม่

ByJittipong Loespradit
ดู Video ตัวเต็ม (ย้อนหลังจาก Live) ได้ที่นี่ https://www.youtube.com/watch?v=-0CwOnZ-n8w

คุณแม็ค สุนาถ ธนสารอักษร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Rabbit’s Tale และ Chief Marketing Technologist รุ่น2 ได้มาไลฟ์ในเพจ MarTech Thailand เพื่อแชร์เคสและวิธีนำดาต้าเข้ามาช่วยงานด้านครีเอทีฟ โดยผมสรุปสาระที่น่าสนใจมาให้ดังนี้

  • การใช้ Data-Driven Creative ในการทำ Personalization
  • Cannes Lions กับการเพิ่มหมวดหมู่ด้าน Creative Data
  • วิธีการที่ Agency ต่างๆสร้างงาน Creative เพื่อการสื่อสาร
  • 4 หมวดหมู่ที่สำคัญสำหรับการทำ Data Driven Creative

1. การใช้ Data-Driven Creative ในการทำ Personalization

เราสามารถสร้าง Creative Personalization ได้ 3 แบบ

  • Dynamic Creative การเปลี่ยน Creative Elements ให้เหมาะกับแต่ละคน
  • Decisioning ในการดู Data มาวัดผล Creative
  • Storytelling ใช้ Data มาช่วยออกแบบการเล่าเรื่อง
Data_Driven_Personalization_Method
Artwell Nwaila

2. Cannes Lions กับการเพิ่มหมวดหมู่ด้าน Creative Data

คุณแม็ค ได้กล่าวต่อว่า 2022 Cannes Lions Awards มีหมวดหมู่นึงที่น่าสนใจคือ Engagement > Creative Data โดยคานส์บอกว่ารางวัลนี้เป็นการฉลองการมีการมีอิทธิพลของ ideas และ information

หมายความว่าการนำ Data มาใช้ในแวดวง Creative กำลังได้รับการยอมรับจากวงกว้าง โดยถ้าดูจากเอกสารการส่งงานประกวด หรือ Entry guide บอกว่าเราสามารถระบุถึงการใช้ Data Technics ที่ทาง Cannes Lions Awards ให้ความสำคัญ ได้ดังนี้

  • A01. Data-enhanced Creativity
  • A02. Data-driven Targeting
  • A03. Data-driven Consumer Product
  • A04. Data Storytelling
  • A05. Data Visualisation
  • A06. Data Technology
  • A07. Use of Real-time Data
  • A08. Social Data & Insight
  • A09. Creative Data Collection & Research
  • A10. Data Integration
Cannes-Lions-Awards-Engagement-Creative-Data

3. วิธีการที่ Agency ต่างๆสร้างงาน Creative เพื่อการสื่อสาร

คุณแม็ค กล่าวต่อว่า กระบวนการสร้างงาน Creative ของ Agency ที่เป็นมาตรฐาน

How_agency_Create_creative_origin]
  • Problem เริ่มจากปัญหาธุรกิจ มีอะไรบ้างนำไปสู่การกำหนด Objectives ได้อย่างไร
  • The Brief  การตั้งจุดประสงค์ทางธุรกิจ แตกมาเป็นจุดประสงค์ของทีมต่างๆ เช่นทีมการตลาด และเกิดเป็นบรีฟขึ้นมา
  • Strategy ทีมกลยุทธ์เอาข้อมูล Research ต่างๆ เอา Insight ที่เจอ นำไป Map กับ Journey ของลูกค้า
  • Creative จะเริ่มทำงานจากการที่ทีมกลยุทธ์วางมาให้ โดย Creative มีหน้าที่หา Big Idea และหาว่าในประสบการณ์เชิงลึก ต้องทำอย่างไรเพื่อให้เกิดความน่าสนใจ เพื่อให้เกิดการมีส่วนร่วมที่ยังสอดคล้องกับ Big Idea
  • Analytic การ Launch Campaign และวัดผล และย้อนกลับไปที่ Business Challenge

โดยขั้นตอนทั้งหมดจะมีการใช้ Media Data, Insight Behavioral Data และ Contextual Data จากการทำ Campaign ที่ผ่านมา หรือจากการใช้ Social Listening เพื่อการ Finding และหา Contextual Data

4. หมวดหมู่ที่สำคัญสำหรับการทำ Data Driven Creative

คุณแม็ค ยกตัวอย่าง 4 หมวดหมู่ที่สำคัญ สำหรับใช้ Data มาช่วยงาน Creative ได้แก่

Data_Driven_Creative_type

Data Enhancing Creative Idea การใช้ข้อมูลมาทำให้ไอเดียครีเอทีฟดีขึ้น

ตัวอย่าง : การดู Search Volume ใน Youtube ว่าคนค้นหา Keywords เมนูอาหารอะไรบ้าง แล้วเอา Keywords เหล่านั้นไป Map กับเมนูอาหารที่มี จนเกิด “Menu Story : ไก่กรอบทอดสะพาน”

Creative Idea for Collection of Data

ตัวอย่าง : การสร้างครีเอทีฟ เพื่อก่อให้เกิดการเก็บข้อมูลได้มากขึ้น WeCapital แก้ปัญหาที่ผู้หญิงที่กู้เงินไม่ผ่าน จากการที่ไม่มีเครดิต สร้าง Campaign ชื่อ Data tienda เพื่อเก็บข้อมูลจากคนรอบตัวของผู้ที่จะกู้ เพื่อช่วยรับรองเครดิตให้ผู้หญิงที่ไม่สามารถกู้เงินได้ จนเกิด Micro-Lending ใน Mexico

Data Storytelling with Creative Idea

ตัวอย่าง : แคมเปญ The Next Rembrandt ที่เอา Pattern การวาดภาพที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของ “แร็มบรันต์ ฮาร์เมินส์โซน ฟัน ไรน์” จิตรกรที่มีชื่อเสียงโด่งดังมากที่สุดรายหนึ่งของโลก โดยแคมเปญนี้เป็นการเอา Pattern การวาด ฝีแปรง จากรูปภาพทั้งหมดที่มีของ Rembrandt ไปให้ AI Training เรียนรู้เอกลักษณ์ต่างๆ และสร้างผลงานใหม่ของ Rembrandt ที่มีเอกลักษณ์เหมือนเค้าฟื้นมา

Creative Idea Use of Data

การเอาข้อมูลมาสร้างงานครีเอทีฟโดยตรง หรือชิ้นงานเลย ตัวอย่าง ที่บราซิลหลังจากทุกคนเรียนจบม ปลาย แล้วต้องสอบวัดระดับทั่วประเทศ มหาวิทยาลัย Estacio เปิดให้คนเข้าไปทำแบบทดสอบในเกมส์ Fortnite

สรุป : ขอขอบคุณคุณแม็ค Rabbit’s Tale ที่มาให้ความรู้และมุมมองการใช้ Data Driven Creative หรือการใช้ดาต้าช่วยสร้างงานครีเอทีฟ โดยปัจจุบันทาง Rabbit’s Tale ได้มี Business Landscape ที่ครอบคลุมงานด้านต่างๆดังนี้

rabbit-tale

Reference
https://www.canneslions.co.kr/pdf/2022/CL_Entry_guide_2022.pdf
https://www.oneclub.org/awards/adcawards/-judge/4603/artwell-nwaila
https://www.rabbitstale.com/

Similar Posts

  • |

    การทำ Data mining สำหรับนักการตลาด (1)

    ByJittipong Loespradit

    Data mining คือกระบวนการทางธุรกิจเพื่อ เข้าถึงปริมาณ Data ขนาดใหญ่ หรือค้นหา Pattern ที่มีความหมาย เพื่อโอกาสทางธุรกิจ เช่นการทำ segmentation กลุ่มลูกค้าเพื่อการบริหารความสัมพันธ์หลังการขายทำไมถึงต้องทำ Data mining ในยุคนี้
    – ประสิทธิภาพของ cloud computing ต่างๆที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ประมวลผลเร็วขึ้น
    – Software ที่มี algorithms ฉลาดขึ้น ถูกขึ้นมี Software as a service ให้เลือกใช้บริการมากมาย
    – ข้อมูลข่าวสารหรือ data ต่างๆคือสินค้า ลองนึกภาพของการ segmentationกลุ่มลูกค้าของห้างสรรพสินค้าที่มียอดการใช้จ่ายในห้างนั้นๆเดือนละ 100,000บาท ย่อมมีรายได้ครัวเรือนมากกว่าเดือนละ 200,000 บาท และมีกำลังซื้อสินค้ากลุ่ม Luxury product อีกมากมาย หรือที่ใกล้ตัวเรามากๆก็คือข้อมูล Interest ต่างๆที่เราใส่ไว้ใน Facebook ส่วนตัว ที่ทำให้บริษัทต่างๆลงโฆษณา แบบเรากลุ่มลูกค้าได้แม่นยำมากขึ้น

  • | |

    Digitization : from Call centre to Contact Centre 4.0

    ByJittipong Loespradit

    {:th}ทำไมเราต้องปรับ Call centre แบบดั้งเดิม สู่ Contact Center 4.0 ?
    – พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ( Customer’s behavior change )
    – User Exprerience คาดหวังการทำงานแบบ Seamless
    – ช่องทางการสื่อสารหลากหลาย ทั้ง Email, Chat, Social media ( Multiple channels engagement)
    – เก็บข้อมูลของลูกค้าได้หลากหลายมิติมากขึ้น ทั้ง Demo-graphic และ Interest (360 customer’s view)- สามารถทำงานได้แบบ Multi task ไม่ต่อรอจบกระบวนการในแต่ละ case ( Asynchronous communication )
    – นำเสนอสินค้า บริการได้ หลากหลายให้เหมาะสมกับ segmentation
    – ความรวดเร็วในการบริการเป็น Key-successful ในยุคนี้
    – ลูกค้ายุคใหม่มีความคาดหวังให้ องค์กรนั้นๆสื่อสารผ่านช่องทางที่ลูกค้าสะดวก (Prefer channel)
    – ใช้ AI technology เข้ามาช่วย Automate และ Routing Case ต่างๆไปหา Agent ได้ง่าย{:}{:en}Reason why we must shift from tradition call centre to Call centre4.0 ?
    – Customer’s behavior was change from exponential technology growth & mobile domination.
    – New User Exprerience mindset form Digital native generation
    – They expect seamless aftersale service
    – Multiple channels engagement such as.. Email, Chat, Social media
    – CRM cloud & Data integration will improve aftersale service
    – Customer data 360 views
    – Multi Tasking skill
    – Rise of AI & Chat bot technology{:}

  • |

    แนะนำ Marketing Analytics Platform “Brian”

    ByJittipong Loespradit

    แนะนำ Marketing Analytics Platform ของคนไทยด้วยกันหน่อยนะครับ “Brian” จากบริษัท insightera.co.th ครับ

    Platform เค้าจะมีมา 4 Modules
    1. Website Analytics
    แนะนำ Marketing Analytics Platform “Brian”
    2. Ads Analytics & Explorer
    แนะนำ Marketing Analytics Platform “Brian”
    3. PR Analytic แนะนำ Marketing Analytics Platform “Brian”
    4. Social & Content Analytics
    แนะนำ Marketing Analytics Platform “Brian”

    สำหรับเท่าที่ลองมา ผมชอบ Module “Ads Analytics & Explorer” มากๆ เพราะเค้าสามารถ Track โฆษณา ของคู่แข่งได้ทุกๆ Channel

  • |

    รีดประสิทธิภาพ Google Analytic , Facebook AD, Google AD ด้วย Tableau

    ByJittipong Loespradit

    {:th}ผมเชื่อว่า Marketing ส่วนใหญ่ น่าจะมี Painpoint ในการเสียเวลาแยกดู Dashboard แยก ใน Google Analytic (GA) FB ad , GDN และไม่สามารถตั้งคำถามยากๆได้เช่น

    – คนเข้า Web เรามาจากประเทศไหนบ้าง แต่ละประเทศไปดู Page ไหม, มาจากเมืองไหนเยอะสุด และมาจาก Digital Channel ไหน
    -Advertising Campaign ไหนพา conversion มาเยอะสุด และมา convert ที่ Product Page ไหน
    – Traffic ที่มาจาก Organic มาจาก Keyword ไหน และแต่ละ Keyword พาไป Landing ที่ Page เราต้องการเยอะแค่ไหน{:}{:en}ผมเชื่อว่า Marketing ส่วนใหญ่ น่าจะมี Painpoint ในการเสียเวลาแยกดู Dashboard แยก ใน Google Analytic (GA) FB ad , GDN และไม่สามารถตั้งคำถามยากๆได้เช่น

    – คนเข้า Web เรามาจากประเทศไหนบ้าง แต่ละประเทศไปดู Page ไหม, มาจากเมืองไหนเยอะสุด และมาจาก Digital Channel ไหน
    -Advertising Campaign ไหนพา conversion มาเยอะสุด และมา convert ที่ Product Page ไหน
    – Traffic ที่มาจาก Organic มาจาก Keyword ไหน และแต่ละ Keyword พาไป Landing ที่ Page เราต้องการเยอะแค่ไหน{:}

  • |

    แนะนำ Tableau และพาไปชมOffice Tableau

    ByJittipong Loespradit

    Tableau คือเครื่องมือ data visualization ที่ให้ความสำคัญกับ business intelligence โดย Tableau ถูกวิจัยขึ้นโดย Chris Stolte ในช่วงปี 1999 ถึง 2002 ที่ Stanford University Computer โดยChris พยายามคิดค้นเทคนิคการ visualize, exploring และ analyzing ฐานข้อมูลประเภท relational databases เพื่อให้ Data เข้าใจง่ายขึ้น Tableau จัดว่าเป็นเครื่องมือที่สร้าง visualization ประเภท Dashboard ได้ดี เพราะสามารถ Drill down ข้อมูลได้หลากหลายรูปแบบ{:}{:en}Tableau Software is a software company headquartered in Seattle, Washington, United States which produces interactive data visualization products focused on business intelligence.