วิธี Tracking Data ผ่าน Cookies, Tags, Redirects, Pixels และ ID resolution

ปัจจุบัน การทำ Marketing Analytics หรือการวัดผลการทำการตลาด ไปจนถึงการวางระบบ CDP หรือ Customer Data Platform ต้องอาศัยความสามารถในการ Tracking Digital Behavior เพื่อให้เห็น Digital Footprint (หรือรอยเท้า) ทั้งนี้การ Track ข้อมูลเหล่านี้ มีเทคโนโลยีหลากหลายแบบ และแต่ละแบบมีลักษณะเฉพาะตัวไม่เหมือนกัน วันนี้แอดบอลจะเล่าให้ฟังว่ามีอะไรบ้าง

Cookies

คุกกี้เป็นเทคโนโลยี ที่ถูกใช้มาอย่างยาวนาน โดยหลักการคือการเขียน Code ที่รันบนหน้าเว็บ เพื่อเก็บข้อมูลคุกกี้ไว้บน Web Browser ในเครื่องของผู้ใช้งานโดยตรง และเมื่อผู้ใช้งานเข้ามาใน Website ของเรา เราก็สามารถเรียกเอาข้อมูลเหล่านั้นมาใช้งานได้อีกครั้ง

ตัวอย่าง
Youtube เก็บคุกกี้เพื่อจำ Username/Password ในการเข้าใช้งาน และจำการตั้งค่าต่างๆที่เรากำหนดค่าไว้
Google Analytics ใช้คุกกี้ เพื่อดูว่าผู้ใช้งานคนนี้ เป็น New User (เข้ามาครั้งแรก) หรือเป็น Return User (เคยเข้ามาแล้ว กลับเข้ามาอีกครั้ง)

ตัวอย่างการเขียนคุกกี้จาก mindphp

นอกจากนี้บรรดา Ad servers ก็มีการใช้คุกกี้เพื่อกำหนด unique identifiers (IDs) เพื่อให้ Identify ได้ว่า ID นี้มีการเข้ามาในระบบของเราหลายๆครั้ง หลายๆช่องทาง (multiple touchpoints) ทำให้สามารถวัดผลการทำการตลาดได้แบบ Attribution Model นั่นเอง อ่านเรื่อง Attribution Model ได้ที่นี่

Click Redirects

ในหลายๆกรณี เราไม่สามารถใช้คุกกี้ได้โดยตรง เช่นการทำ Email Marketing, การซื้อโฆษณาใน Social Networks (ที่มีคุกกี้ของตัวเอง) เราก็ต้องอาศัยการส่ง Click มาที่ URL ชั่วคราวที่เรามีการสร้างคุกกี้ไว้ก่อน แล้วค่อยส่งต่อ User ไปที่ลิงค์หรือ Landing Page ปลายทาง

วิธีนี้ลองนึกภาพเราใช้เครื่องมือย่อ URL เช่น Bitly ทำให้เราสามารถวัดประสิทธิภาพ ได้ว่าลิงค์ที่เราย่อหรือ Shorten URL นั้นถูกคลิกกี่ครั้ง

แต่ถ้าเราจะใช้วิธีนี้เพื่อวัดผล Attribution Model จริงๆ เพื่อให้สามารถวิเคราะห์ได้ผ่าน Google Analytics เราก็ต้องมีการสร้างระบบ Click Redirects ของเราไว้ใช้เอง

ตัวอย่างการทำ Click Redirects จาก Pardot : Email Marketing

Pixels

ในบาง Media เราไม่ได้ต้องการการคลิก แต่ต้องการวัดผลการเยี่ยมชม (Visited) เช่นการเข้าไปถึงหน้าแรกเว็บ การเข้าไปถึงหน้า Contact Us หรือการเข้าไป Visit ที่หน้าชำระเงินเสร็จสิ้น (หรือที่เราใช้กับคำว่า Conversion Pixel)

พิกเซล จึงถูกออกแบบมาเพื่อการนี้ โดยการนำ Code จาก Platform โฆษณาต่างๆไปติด และทันที่ที่ผู้ใช้งานเข้ามาที่หน้าเว็บของเรา ระบบจะมีการไปโหลดรูปภาพโปร่งใส ขนาด 1×1 pixel มาแสดงทันที และเนื่องจากว่า Pixel นี้เป็นไฟล์ที่ถูกเก็บอยู่ที่ระบบต้นทาง (หรือ Ads Server ของ Facebook, Line, Google) ทำให้ระบบก็สามารถยิงคุกกี้ เก็บไว้ที่ Browser ของผู้ใช้งานได้เช่นกัน

ตัวอย่างการทำงานของ Ads Pixel จาก adtechbook.clearcode.cc

Site Tags

ไซต์แท็ก หรือบางทีก็เรียกกันว่า Container Tags ที่อาจจะเป็นการเขียนภาษา JavaScript ขึ้นมาเรียกใช้งาน Pixel(s) หลายๆตัว ไซต์แท็ก โดยเราอาจจะทำ Container Tags เก็บเป็นไฟล์ Json ไว้แบบนี้ เพื่อ Import ไปใช้งานได้กับเครื่องมือ Tag Manager ตัวอื่นๆได้

People IDs หรือ ID Resolution

อย่างไรก็ดี เทคโนโลยีการ tag รูปแบบต่างๆที่กล่าวมา ยังเป็นการทำงานที่ Browsers ของแต่ละเครื่อง เป็นการเห็นบุคคลคนเดียวกันเป็นหลายๆคุกกี้ หรือพิกเซล เช่นถ้า User มีการเข้าชมเว็บของเราผ่านเครื่อง Macbook ด้วย Safari 1 ครั้ง ด้วย Google Chrome 1 ครั้ง และมีการเข้าชมเว็บผ่านการคลิก Ads ด้วย โทรศัพท์มือถือระบบ Android เราจะเห็น Users ถึง 4 IDs

ระบบ CDP หรือ Customer Data Platform จึงต้องมีความสามารถใน Matching Cookie IDs, Devices IDs จาก Devices ต่างๆของ User ได้ว่าเป็นคนๆเดียวกัน หรือที่เรียกกันว่า ID Resolution โดยอาจจะมีการทำผ่านระบบ Log-in, หรือมีการ Matching ได้หลังจากพบข้อมูลที่ยืนยันตัวตนได้ หรือPII (Personally identifiable information) นั่นเอง

ตัวอย่างการทำ ID Resolution จาก Data Axle